摘要： 今年“雙十一”，電商逐漸滲透房地產(chǎn)行業(yè)，萬(wàn)科宣佈與淘寶合作網(wǎng)上賣(mài)房，雖然江門(mén)房企還沒(méi)有把房子上網(wǎng)直接交易，但不少房企也打出了相應(yīng)的廣告和宣傳攻勢(shì)，希望趁著各項(xiàng)利好進(jìn)一步發(fā)酵的機(jī)會(huì)，把“雙十一購(gòu)物節(jié)”的消費(fèi)氣氛引入到房地產(chǎn)行業(yè)，形成一個(gè)新的樓市成交季。
（2014年11月）由淘寶製造的“雙十一”網(wǎng)路購(gòu)物節(jié)來(lái)臨，而今年“雙十一”更特別的是房地產(chǎn)行業(yè)似乎也正在捲入這一行銷節(jié)點(diǎn)。而受到房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)降溫的影響，房地產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)攤薄、競(jìng)爭(zhēng)加劇，在以價(jià)換量和管道行銷都不能實(shí)現(xiàn)良好預(yù)期的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)也在尋求更多的“藥方”，而在互聯(lián)網(wǎng)日益滲透進(jìn)人們生活的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)在壓力之下逐步改變行銷管道，越來(lái)越多地向互聯(lián)網(wǎng)管道傾斜，房地產(chǎn)電商成為許多企業(yè)爭(zhēng)相試水的新領(lǐng)域。在江門(mén)，諸如搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、騰訊房產(chǎn)等網(wǎng)路媒體均借著這一東風(fēng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，投入更多精力在通過(guò)自身管道幫助房企賣(mài)房上面。但房地產(chǎn)電商能否更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上的交易和支付，還存有很大的疑問(wèn)。
房地產(chǎn)“雙十一”？電商面具噱頭本質(zhì)
今年“雙十一”，電商逐漸滲透房地產(chǎn)行業(yè)，萬(wàn)科宣佈與淘寶合作網(wǎng)上賣(mài)房，雖然江門(mén)房企還沒(méi)有把房子上網(wǎng)直接交易，但不少房企也打出了相應(yīng)的廣告和宣傳攻勢(shì)，希望趁著各項(xiàng)利好進(jìn)一步發(fā)酵的機(jī)會(huì)，把“雙十一購(gòu)物節(jié)”的消費(fèi)氣氛引入到房地產(chǎn)行業(yè)，形成一個(gè)新的樓市成交季。
事實(shí)上，不僅江門(mén)的房地產(chǎn)企業(yè)在試圖利用“雙十一”，江門(mén)不少傳統(tǒng)的房地產(chǎn)網(wǎng)路媒體和電商平臺(tái)，也正在這個(gè)“雙十一”推出更多的策劃和行銷活動(dòng)。打開(kāi)一家電商網(wǎng)站，就可以看見(jiàn)“雙十一”數(shù)錢(qián)買(mǎi)房、“雙十一”優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)徵集令等眼花繚亂的廣告語(yǔ)。
然而需要指出的是，今年11月11日是週二，而房企組織活動(dòng)一般都安排在週末。記者瞭解到，今年房地產(chǎn)企業(yè)在組織“雙十一”的相關(guān)活動(dòng)時(shí)也都有所提前和延後，基本上都放在週末進(jìn)行，這和“雙十一”購(gòu)物節(jié)很多上班族不惜上班遲到也要熬夜購(gòu)物的風(fēng)氣顯然不相吻合。
另外，目前房地產(chǎn)和電商的行銷還是按正常的銷售和退房節(jié)奏來(lái)進(jìn)行，如果在“雙十一”前後沒(méi)有大規(guī)模推貨行為，那麼就很難有成交，更遑論通過(guò)房地產(chǎn)電商交易。
所以現(xiàn)在說(shuō)房地產(chǎn)“雙十一”更多地是在炒作一個(gè)噱頭，沒(méi)有脫離炒作、行銷的實(shí)質(zhì)，而不是真正的房地產(chǎn)電商的狂歡。
不過(guò)，針對(duì)房地產(chǎn)電商，美吉地產(chǎn)經(jīng)理湯建軍也承認(rèn)電商在行銷宣傳方面體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)：“電商在網(wǎng)路宣傳方面起到的作用比較大，有針對(duì)性，比較精準(zhǔn)。尤其是針對(duì)房地產(chǎn)客戶的主流人群，電商的宣傳還是比較精準(zhǔn)的，這也使得最近一兩年來(lái)，電商的人氣還是比較旺的。”
電商雙線：打通線上線下
儘管房地產(chǎn)“雙十一”只是噱頭，但房地產(chǎn)電商卻的的確確在為房地產(chǎn)電商時(shí)代謀篇佈局。
一位正在佈局房地產(chǎn)電商事宜的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“房子是一件交易金額非常巨大的具有居住功能的體驗(yàn)式商品，買(mǎi)房也是一種體驗(yàn)過(guò)程，房子的佈局、位置、環(huán)境等各有不同，購(gòu)房者很難像購(gòu)買(mǎi)其他商品一樣按照型號(hào)來(lái)搜索購(gòu)買(mǎi)，顯然沒(méi)辦法與普通商品一樣採(cǎi)取同樣的交易方式。”
這些因素也就決定了房地產(chǎn)電商天然與普通電商有不一樣的地方，也是房地產(chǎn)電商發(fā)展的瓶頸。
但是，房地產(chǎn)電商的優(yōu)勢(shì)也很明確，其優(yōu)勢(shì)在於房地產(chǎn)電商有著清晰可量化的資料、相對(duì)較低的成本以及相對(duì)靈活的運(yùn)作。
那麼，在傳統(tǒng)的行銷發(fā)展已達(dá)到極致，成為標(biāo)準(zhǔn)化模式的今天，房地產(chǎn)電商行銷模式能否真正充分挖掘雙線運(yùn)營(yíng)的模式優(yōu)勢(shì)，是否能真正促進(jìn)房企潛力開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)雙贏才是這一場(chǎng)房地產(chǎn)電商運(yùn)動(dòng)是否能真正打開(kāi)局面的關(guān)鍵所在。
據(jù)瞭解，目前在江門(mén)，各大網(wǎng)路平臺(tái)也開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)型，朝著線上線下更緊密結(jié)合轉(zhuǎn)型，以更合理的資源配置實(shí)現(xiàn)線下的銷售。
據(jù)瞭解，江門(mén)的新浪樂(lè)居和騰訊房產(chǎn)都採(cǎi)取專注於少數(shù)幾家樓盤(pán)項(xiàng)目的策略，希望做出精品來(lái)打開(kāi)局面，而搜房網(wǎng)則採(cǎi)取“廣撒網(wǎng)”模式。過(guò)去，房地產(chǎn)網(wǎng)路媒體對(duì)樓盤(pán)僅起到宣傳、展示作用，而現(xiàn)在，江門(mén)的房地產(chǎn)電商還通過(guò)多種方式，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者之間的資訊交換和初步交易意向的達(dá)成，最終促成線下交易。
左手換右手的遊戲？
對(duì)於電商更大的作用，湯建軍打了一個(gè)問(wèn)號(hào)：“至於電商能否帶來(lái)更多的客戶資源，更多的成交率，這個(gè)可能作用不明顯，實(shí)際的成交還是要靠項(xiàng)目本身的作用。”
前段時(shí)間眾房產(chǎn)仲介指責(zé)電商並沒(méi)有創(chuàng)造出新的交易增量，只不過(guò)是把線下仲介的事情放到線上進(jìn)行，搶了仲介的飯碗，對(duì)於房地產(chǎn)市場(chǎng)而言只是把左手上的東西放到了右手而已。
不過(guò)，有分析人士指出，將傳統(tǒng)的廣告行銷改為依託互聯(lián)網(wǎng)的垂直行銷，將中間費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)房實(shí)惠讓利給業(yè)主，是房地產(chǎn)電商的最大優(yōu)勢(shì)。
這一點(diǎn)從之前一些房企的行銷活動(dòng)中可以看出端倪，之前江門(mén)某房產(chǎn)網(wǎng)宣稱在網(wǎng)上賣(mài)房，其實(shí)質(zhì)是客戶通過(guò)該網(wǎng)站的管道同與網(wǎng)站合作的樓盤(pán)達(dá)成交易，可以享受更多的折扣優(yōu)惠或者讓利，或者是樓盤(pán)拿出一套超低折扣房源，由該網(wǎng)站組織活動(dòng)進(jìn)行競(jìng)購(gòu)。
但僅僅依靠目前的合作模式，江門(mén)的房地產(chǎn)電商還不能稱為真正的電商。
華茵堡地產(chǎn)行銷總監(jiān)黃錦康就認(rèn)為，電商的標(biāo)準(zhǔn)有兩條，一個(gè)是網(wǎng)上支付，另一個(gè)就是產(chǎn)品到客戶的 物流管道，在房地產(chǎn)行業(yè)而言，由於住房是固定的，不需要真正的快遞到貨，因此房地產(chǎn)的 物流更多的是一個(gè)網(wǎng)上的產(chǎn)品展示和產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助客戶在網(wǎng)上就實(shí)現(xiàn)看房和體驗(yàn)。“沒(méi)有這兩條標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，就很難稱為真正的電商。” |
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