摘要： 去掉了“卓越”二字，讓這家企業看上去徹底像一家外資公司，但值得追問的是：這樣的身份嬗變會讓亞馬遜擺脫所謂的外資互聯網“中國滑鐵盧”嗎? 2011年10月27日，亞馬遜正式宣布將其在中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”，并宣布啟動短域名“Z.CN”。亞馬遜中國總裁王漢華強調，這次改名表明亞馬遜對中國的長期看好。目前，亞馬遜在中國電子商務市場中所占的份額并不算高，但這家外資電商巨頭正在中國悄然投入巨資布局，目前亞馬遜已經在中國新建了總面積為40萬平米的10大運營中心，并宣稱到明年這一面積將擴大一倍。
去掉了“卓越”二字，讓這家企業看上去徹底像一家外資公司，但值得追問的是：這樣的身份嬗變會讓亞馬遜擺脫所謂的外資互聯網“中國滑鐵盧”嗎?
改名背后
淘寶商城、京東商城等中國本土B2C企業的增速要明顯快于卓越亞馬遜
2004年8月19日，亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購雷軍和陳年創辦的卓越網，后者成為亞馬遜全資子公司，亞馬遜借此正式殺入中國，并于2007年將其中國子公司改名為“卓越亞馬遜”。
亞馬遜是目前全球最大的電子商務公司，其在世界電子商務界的諸多開山之作成為中國電商界爭相效仿的對象，不過，在情況特殊的中國互聯網市場，國外互聯網巨頭的表現一向不佳，包括谷歌、雅虎、eBay國外互聯網企業都曾經在中國有過不開心的歷史。
亞馬遜中國遇到的情況和其它外資互聯網企業類似。中國管理團隊是否能得到足夠的放權，往往成為一家國際互聯網企業能否在華順利發展的重要因素。
根據艾瑞咨詢的數據，2011年第二季度，亞馬遜在中國B2C電子商務市場排名第三，占據2.4%的市場份額，排名前二的分別是淘寶商城(48.5%)和京東商城(18.1%)。從增長速度上來說，淘寶商城、京東商城等中國本土B2C企業要快于卓越亞馬遜，如京東商城保持著300%的年增長。
但亞馬遜方面宣稱，其更加關心長遠布局，而不是短期收益，在其中國業務上，亞馬遜近期保持了同樣的策略。
亞馬遜的創始人兼CEO杰夫·貝索斯被認為是一位具有遠見的企業家，他和華爾街那段著名的沖突由來已久，他向來不屑華爾街對短期業績的評價，而總是喜歡“下一盤很大的棋”，無論是從數字出版、Kindle閱讀器還是云計算，杰夫·貝索斯都一再證明自己的遠見。
亞馬遜全球高級副總裁馬克·奧尼多(MarcOnetto)接受記者采訪時強調，亞馬遜在中國會堅持其在美國同樣的策略，不會去考慮短期業績，持續地大規模投入，做他們認為消費者需要的事情。
“我們不在乎競爭對手在干什么。”馬克·奧尼多強調，亞馬遜在過去向華爾街證明了其有從長遠投資中獲益的能力，因此并不擔心其在中國的持續投入。在過去，亞馬遜被認為對中國市場重視不夠，中國業務排在北美、歐洲、日本之后，但現在，亞馬遜表示將在中國有更多的投入。
發展到今日，中國的B2C電子商務已經日漸成為一個非常燒錢的行業，資金上的持續投入至關重要。包括亞馬遜、京東商城、淘寶商城在內的幾大主要B2C網站都先后投入巨資興建物流系統，而在今年年初，京東商城、當當網和亞馬遜又砸錢挑起了連續好幾輪的網絡書店價格戰，此舉直接導致網絡售書的利潤跌至冰點。
一位長期關注電子商務的投資銀行董事向記者分析道，在資金的持續投入能力上，亞馬遜具有優勢——目前京東商城的IPO因市場環境惡化而暫緩，后續是否還能像今天這樣持續燒錢值得懷疑，而當當網已經上市，需要應對華爾街的財報壓力，相比之下，亞馬遜中國不用過多擔心資金問題。
在過去幾年，亞馬遜已經在中國投入了幾十億元人民幣，馬克·奧尼多的表態表明，亞馬遜將繼續在中國大筆地投入。
這種不計短期收益大筆砸錢的心態，對于中國其他B2C企業來說或許并非好消息，在今年年初由京東商城率先挑起的網絡書店價格戰當中，亞馬遜快速宣布跟進，圖書大幅降價，但是已經上市的當當網在這場戰斗中，由于財務報表的壓力略顯被動。
拼物流
“自建物流成功的關鍵在于大量的訂單和高效運作”
在這場電商燒錢軍備競賽中，物流系統的建設成為其中最關鍵的一環。
10月27日，亞馬遜正式宣布其在中國的第十個運營中心——昆山運營中心投入使用。這一占地12萬平米的運營中心號稱是目前國內電子商務界規模最大的一個，這是亞馬遜在中國的第十個運營中心，而十個中心的總運營面積超過40萬平米。
亞馬遜高級副總裁馬克·奧尼多表示，亞馬遜將持續在中國興建更多的運營中心，到明年這一規模還將擴大一倍，成為亞馬遜在美國之外的最大物流運營網絡。
“你到這里看一下后就會發現，這里和亞馬遜在亞利桑那鳳凰城及德國、東京的運營中心沒多大區別。”向記者介紹道，亞馬遜在中國的子公司正在和其全球業務接軌。
在整個物流體系上，亞馬遜的核心競爭力是由其自己研發的一套物流信息系統，這些采用亞馬遜全條碼掃描系統的運營中心，從網上收到訂單到發貨只需要2個小時時間，在中國運營的這套系統由美國亞馬遜移植而來。
由于第三方物流難以滿足電子商務企業的全部需求，自建物流成為主流B2C電商企業的共同選擇。在這一點上，亞馬遜希望其在國外的經驗能帶給中國業務更多優勢。
京東商城于2009年1月在上海建設自己的快遞公司總部，同時在北京、上海、廣州、成都建設四大配送中心，并計劃于2012年投資數億元在上海建設一個占地30萬平米的超大型的配送中心。阿里巴巴也已經于2011年1月宣布將在未來5年內投資200億-300億元自建倉儲網絡，以建立一個物流生態圈。
科爾尼咨詢公司在一份研究報告中指出，在中國自建物流所遇到的挑戰比想象中要大得多。這份報告指出，自建物流成功的關鍵在于大量的訂單和高效運作，特別是末端派送(通常占物流總成本的50%左右)。例如，如果某一城市的日送貨量少于500單，那么部署一支自建送貨團隊，每件遞送成本為人民幣15元或以上，這根本無法盈利。不過，如果這個城市的日送貨量可以上升到10,000單，那么就可以使每件遞送成本降低到人民幣2元以下。
“我們在中國遇到的挑戰可能比在其他的國家更多，事實上可能比其他國家帶來的挑戰更大，因為中國是一個非常巨大的國家，中國的人口眾多。”馬克·奧尼多表示，現在，亞馬遜中國還有許多問題需要解決。
亞馬遜“去卓越化”背后：重估中國市場 拼物流轉自21世紀經濟報道，并不代表本站在觀點。
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